Региональный бренд: его определение и назначение
В современных условиях неотъемлемым элементом ускоренного развития территориальных образований становится разработка и создание брендов территорий или территориальных (региональных) брендов. Этот процесс характерен для большинства индустриально развитых стран мира.
Само понятие «бренд» не является новым, однако именно в конце XX века оно приобрело современное значение, которое чаще всего рассматривается как убедительное обещание качества и ценности регионального продукта на длительный период, которое подтверждается испытанием продукта, повторными покупками и удовлетворением от использования. Из этого понятия рождается и сущность бренда территории, которая заключается в способности одной территории отличаться от другой. Следовательно, главная задача территориального бренда – выделить территорию (страну, регион, город) среди других, сделать ее узнаваемой, а главное – привлекательной для потребителей.
Слово «бренд» произошло от древненорвежского «brandr» и в средневековье имело значение «клеймить», «выжигать». Изначально этим словом называли клеймо, которое использовалось для обозначения принадлежности домашнего скота и лошадей. В дальнейшем специальным знаком качества отмечались ювелирные изделия.
Сегодня бренд – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
При этом следует различать понятия «бренда» и «брендинга». Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, а также продвижение торговой марки на рынке. Понятие брендинг включает в себя главный пункт - продукт или услугу, которые должны продаваться. А чтобы товар продавался, необходимо, чтобы он был узнаваемый. Чтобы он был узнаваемый - его надо рекламировать и продвигать. Причем так, чтобы он запоминался потребителям, чтобы этот бренд был узнаваем среди подобных торговых марок.
Всемирно известный специалист в данной области, британский политический консультант С. Анхольт в 2002 г. предложил два понятия: «брендинг мест» (place branding) и «брендинг территорий» (nation branding), и предложил идею «шестиугольника», в который включил следующие элементы: туризм, люди, экспортные бренды, культура и наследие, внешняя и внутренняя политика, инвестиции и бизнес.
Опыт брендинга городов значительно обширнее, чем регионов. Крупнейшие столицы, мировые экономические центры уже давно осознали необходимость собственного продвижения. Хорошо известны бренды городов Нью-Йорк «I♥NY» и Амстердама «I amsterdam».
Разработка брендинга определенной территории сопряжена с рядом проблем. Не разобравшись в проблематике региона, усилия популяризации приводят к сомнительным результатам и к низкой эффективности. Таким образом, основная часть разработки брендинга – не только видимая «визуальная часть», а многогранный процесс анализа слабых и сильных сторон территорий относительно других конкурентов, процесс выявления особенностей края, его идентичности, вовлечения и согласования разносторонних интересов всех вовлеченных в это дело заинтересованных сторон. Наличие туристов – не единственно важный аспект брендинга. Зачастую туристические потоки являются результатом успешного брендинга, нежели ключевым моментом. Изначальное воодушевление местных жителей территории, консолидация локального сообщества, а также привлечение инвестиций, стимулирование крупного и малого бизнеса являются первоначальными этапами кампании брендинга. Таланты, навыки, способности, деловая хватка и социальная мобильность местного населения также вносят свой вклад в процветание города и региона. Сами жители усиливают ценность бренда своего города.
Если говорить о национальном брендинге, то существует модель предложенная К. Динни – модель капитала бренда государств. Согласно данной концепции, капитал бренда складывается из внешних и внутренних активов страны. Внутренние активы могут быть врожденными (ландшафт, климат, культура и т.п.) и приобретенными (лояльность населения, социальная поддержка и т.п.). Внешние активы – это «рассредоточенные активы» (диаспора, экспорт, послы национального бренда) и «активы, оцениваемые через опыт других людей» (имидж, восприятие страны в другой поп-культуре).
В действующем Российском законодательстве понятие «региональный бренд» отсутствует. В то же время в силу широкого использования под этим понятием подразумевают зарегистрированные в Федеральной службе по интеллектуальной собственности Роспатент средства индивидуализации, а именно, географические указания, наименования места происхождения товаров и товарные знаки (знаки обслуживания), элементы которых содержат указание на географическую область, в которой локализовано производство товара или предоставление услуги.
Как правило, при развитии бизнеса средство индивидуализации является своеобразным стержнем, вокруг которого впоследствии развивается бренд, так как потребитель, приобретая продукцию, в первую очередь «сталкивается» с внешним видом товара. Если планируется использование обозначения в качестве регионального бренда стоит выбирать средство индивидуализации с учетом особенностей объекта и специфики условий его использования. Для этих целей можно зарегистрировать товарный знак, наименование места происхождения товара или географическое указание.
Так, одна из особенностей товарного знака заключается в абсолютном характере прав его обладателя. Другие лица не имеют возможности использовать зарегистрированное обозначение без согласия владельца, в то время как политика региональных брендов призвана стимулировать производство на территориях субъектов товаров местными производителями, а не одной организацией. Однако, как показывает практика, регистрация товарного знака для использования в качестве регионального бренда вполне приемлема. В Республике Татарстан Комитетом по развитию туризма города Казань был зарегистрирован фантазийный товарный знак со словесным элементом «Казань» для нанесения на различные сувениры, продукты, бытовую химию и тому подобное в отношении 24 позиций по Международной классификации товаров и услуг, при этом, производители могут получить бесплатную лицензию на использование товарного знака.
Другим более популярным средством индивидуализации, используемым в качестве регионального бренда, считается наименование места происхождения товара. Право на использование наименования места происхождения товара может быть зарегистрировано в отношении неограниченного круга лиц, то есть допустимо коллективное использование обозначения без какого-либо разрешения от одного из правообладателей. Возможно изменение круга лиц, использующих обозначение, что позволяет актуализировать списки изготовителей, реально функционирующих на территории субъекта. При подаче заявки на регистрацию заявитель должен обосновать право на его использование в связи с особыми условиями производства товара или его специфическими характеристиками, обусловленными территорией производства, а значит производитель подтверждает, что он действительно изготавливает продукт на указанной территории и способствует улучшению экономического положения в регионе.
В Российской принят Федеральный закон от 26.07.2019 № 230-ФЗ, направленный на продвижение региональных брендов, который вводит в Гражданский кодекс новый самостоятельный объект интеллектуальных прав – «географическое указание». Закон устанавливает, что географическое указание как обозначение, идентифицирующее товар, характеристики которого в значительной степени связаны с его географическим происхождением, может использоваться в отношении товара при условии, что на территории данного географического объекта осуществляется хотя бы одна из стадий производства этого товара, оказывающая существенное влияние на формирование его характеристик.
Сегодня мы видим большой потенциал в развитии и популяризации российских региональных брендов. Большинство из них чаще всего неизвестны массовому потребителю и устойчивым спросом пользуются единицы наименований такой продукции. Между тем в каждом субъекте исторически существуют продукты, которые доказали временем свою уникальность и востребованность. В перспективе они могут стать не только лицом регионов, но и представлять всю Россию на мировом рынке. А это позволит адыгейскому сыру, тульскому прянику или сибирским пельменям занять достойное место среди таких узнаваемых брендов, как, например, пармская ветчина.
Одним из первых регионов, поддержавших развитие и использование региональных брендов, стала Новгородская область, в которой был принят закон о региональных брендах, благодаря которому новгородцы защитили такие наименования мест происхождений товаров как: «Холынские огурцы», «Крестецкая строчка», «Батецкая кукла» и «Старорусская соль».
Донбасс издавна известен такими брендами как «Артемовское» шампанское, «Артемсоль», минеральная вода «Золотой колодец», но более всего Донецкая земля ассоциируется с добычей угля, выплавкой металла, шахтерским характером.
На сегодняшний день предстоит наиболее сложная работа со стереотипами, представлениями и явлениями, связанными с Донбассом, с ознакомлением окружающего мира с уникальными и оригинальными качествами, неповторимыми и созидающими способностями людей, проживающими на Донецкой земле и результатами их труда.
В связи с этим ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ «ИНСТИТУТ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ИНФОРМАЦИИ» предложил и направил в ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ ПО НАУКЕ И ТЕХНОЛОГИЯМ Донецкой Народной республики ряд проектов нормативно-правовых актов по использованию и продвижению региональных, муниципальных и территориальных брендов в Донецкой Народной Республике. Среди них проект Закона «О региональных, муниципальных, территориальных брендах, народных художественных промыслах и ремесленной деятельности на территории Донецкой Народной Республики», проект Порядка использования и продвижения брендов, включая административный регламент по предоставлению этой услуги (в Российской Федерации она бесплатная), проект Порядка формирования и ведения Реестра брендов.
Впереди предстоит большая работа и безусловно, важнейшим показателем успешности проведенных мероприятий по разработке и созданию региональных брендов является повышение уровня жизни жителей Донбасса. Ведь именно это и является самой главной целью, хоть и долгосрочной. Нужно стремиться к тому, чтобы сделать нашу Республику процветающей и привлекательной как для внутренних жителей, так и для внешних кругов. Ключ к успеху лежит в четком, грамотном, долгосрочном планировании и в заинтересованности исполнительных лиц на местах. Нужно помнить, что, когда новый бренд территории (города, региона, страны) ярко заявляет о себе, тогда и начинается поток денежных и людских ресурсов.
Подготовил
ведущий эксперт
отдела средств индивидуализации
Погребицкий С.В.